중국의 전자상거래는 온라인에서 상품을 싸게 판매하는 단계를 넘어 인공지능과 물류, 결제, 콘텐츠, 해외진출이 결합된 산업생태계로 변화하고 있다. 중국 국가인터넷정보판공실은 지난 8월 29일 《중국 신전자상거래 발전보고서 2026》을 발표했다.
보고서는 2025년 중국의 신전자상거래가 안정적인 성장과 질적 향상을 동시에 보였다고 평가했다. 시장규모가 확대됐을 뿐 아니라 산업을 관리하는 제도와 기술 활용방식도 발전했다는 의미다.
신전자상거래는 일반적인 온라인 쇼핑보다 넓은 개념이다. 생방송 판매, 짧은 동영상과 쇼핑의 결합, 농촌전자상거래, 중고거래, 서비스 소비, 고령층 대상 판매, 디지털 관광 등이 모두 포함된다.
가장 중요한 변화는 인공지능의 확대다. 과거에는 소비자의 구매기록을 분석해 상품을 추천하는 수준이었다. 지금은 상품설명과 광고영상 제작, 실시간 고객상담, 판매량 예측, 재고관리, 물류경로 설정 등 전 과정에 인공지능이 활용된다.
중소기업은 적은 비용으로 상품사진과 광고문구를 만들고 여러 언어로 번역할 수 있다. 해외 소비자의 질문에 자동으로 답하고 국가별 선호에 맞는 상품을 추천하는 것도 가능하다. 전자상거래의 진입장벽이 낮아지는 효과가 있다.
하지만 인공지능이 만든 과장된 광고와 가짜 후기, 실제 인물을 모방한 디지털 판매자 등 새로운 문제도 발생할 수 있다. 소비자가 보고 있는 판매방송이 실제 사람인지 인공지능으로 생성된 영상인지 구분하기 어려워질 수 있다.
보고서가 주목한 또 다른 변화는 다양한 전자상거래 업종의 성장이다. 농촌전자상거래는 지역 농산물을 도시 소비자에게 직접 판매하고 중고전자상거래는 사용하던 제품의 재활용을 촉진한다. 고령층 대상 전자상거래는 건강관리와 생활지원 서비스를 새로운 시장으로 만든다.
생방송 판매는 중국 신전자상거래의 대표적인 형태다. 판매자가 상품을 직접 설명하고 시청자의 질문에 실시간으로 답하기 때문에 일반적인 상품페이지보다 강한 현장감을 준다. 유명 진행자뿐 아니라 지방정부와 농민, 중소기업도 생방송 판매에 참여한다.
그러나 지나치게 낮은 가격경쟁과 허위 할인, 판매량 조작, 충동구매 유도는 해결해야 할 문제다. 플랫폼이 판매량과 시청시간만을 기준으로 콘텐츠를 추천하면 품질보다 자극적인 홍보가 더 큰 관심을 받을 수 있다.
중국 전자상거래의 해외진출 방식도 달라지고 있다. 과거에는 중국에서 생산한 저렴한 상품을 해외 플랫폼에서 판매하는 ‘상품의 해외진출’이 중심이었다. 최근에는 중국 브랜드와 물류, 결제, 광고, 플랫폼 운영방식까지 함께 진출하는 방향으로 확대되고 있다.
보고서는 이를 ‘브랜드의 해외진출’과 ‘생태계의 해외진출’로 설명한다. 단순히 제품 한 개를 수출하는 것이 아니라 브랜드 인지도와 고객서비스, 공급망, 데이터 운영능력을 해외시장에 구축하는 전략이다.
이러한 변화는 한국 기업에도 기회와 부담을 동시에 준다. 한국 화장품과 식품, 의류, 콘텐츠는 중국 전자상거래를 통해 소비자에게 빠르게 접근할 수 있다. 반면 중국 브랜드가 품질과 디자인, 배송서비스를 개선하며 한국과 세계시장에서 경쟁하는 사례도 늘어날 것이다.
한국 기업이 중국 전자상거래시장에 진출할 때에는 유명 플랫폼에 상품을 등록하는 것만으로는 부족하다. 중국 소비자의 취향과 유행, 가격대, 후기문화, 고객응대 방식을 이해해야 한다. 개인정보와 광고, 소비자보호에 관한 중국의 규정도 확인해야 한다.
전자상거래산업의 경쟁력은 판매액만으로 평가하기 어렵다. 소비자의 권리가 보호되는지, 소상공인과 농민에게 정당한 이익이 돌아가는지, 포장과 배송과정에서 발생하는 환경부담을 줄이는지도 중요하다.
중국의 신전자상거래는 기술과 유통, 미디어의 경계를 빠르게 없애고 있다. 앞으로의 경쟁은 누가 더 싼 상품을 파느냐보다 누가 신뢰할 수 있는 브랜드와 편리한 서비스, 안정적인 공급망을 구축하느냐에 따라 결정될 가능성이 크다.
참고자료
- 중국 국가인터넷정보판공실, 「《중국 신전자상거래 발전보고서 2026》 정식 발표」, 2026년 8월 29일.
- 중국 국가인터넷정보판공실 정보화 관련 자료. 신전자상거래와 디지털농촌 보고서의 공개 현황을 참고했다.
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